精品视频在线观看专区,饥渴老熟妇乱子伦视频,五月天综合婷婷综合社,国产精品美女久久久久久小说

  金劍南酒成功的啟示 
    2002年，我國白酒界處于一個(gè)震蕩階段。在這一年中，郎酒正式被寶光集團(tuán)納入旗下，湘酒鬼的股權(quán)轉(zhuǎn)化也是一波三折，變化頻頻。在歲末，五糧液集團(tuán)對(duì)其服務(wù)公司采取的政策也是引起了業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。在這一年中，各大白酒上市公司的中報(bào)、年報(bào)也是讓業(yè)內(nèi)人士感到了一絲涼意，除茅臺(tái)之外，絕大部分白酒業(yè)上市公司的利潤大幅下滑。2001年白酒的稅制改革引發(fā)行業(yè)震蕩的序幕已經(jīng)正式拉開。在這種震蕩的競(jìng)爭環(huán)境中，金劍南的迅速崛起無疑是2002年白酒界不多的亮點(diǎn)之一。
    從2002年9月上市至今，金劍南的銷售額已經(jīng)超過了2個(gè)億，并且目前貨物依舊供不應(yīng)求，出現(xiàn)了酒界久違的經(jīng)銷商長時(shí)間等貨的熱銷情況。作為一個(gè)露面才幾個(gè)月的新品牌，其成功之處值得業(yè)界關(guān)注和探討。作為一直追蹤該公司的記者，對(duì)金劍南的成功運(yùn)作有幾方面的感想，現(xiàn)整理如下，希望能對(duì)讀者有所啟示。
    啟示一：產(chǎn)品定位要善于抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)
    四川金劍南酒銷售有限公司營銷總監(jiān)李建華笑稱，金劍南能夠快速成功的一個(gè)重要因素就是鉆了市場(chǎng)價(jià)位空間的一個(gè)“空子”。
    據(jù)李建華介紹，在醞釀金劍南這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)時(shí)的品牌小組成員對(duì)整個(gè)酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研，他們不僅研究了傳統(tǒng)的酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春，以及近幾年的新秀如酒鬼、水井坊、國窖・1573，還將全國各地的地產(chǎn)酒也歸入為整體調(diào)研范圍。研究結(jié)果表明，目前我國的酒市場(chǎng)，依舊是傳統(tǒng)的茅五劍在唱主角，水井坊等新秀品牌還沒有zui終定型，其他的地產(chǎn)酒表現(xiàn)更是平平，銷售范圍也極其有限。這其中，水井坊、國窖・1573的價(jià)位高于五糧液、茅臺(tái)，在劍南春和五糧液的價(jià)位之間有很大的價(jià)位空間，而劍南春有著很好的消費(fèi)者品牌認(rèn)可度，劍南春價(jià)位的增值空間比較大。調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，擠身這一價(jià)位區(qū)間的酒鬼酒又因?yàn)榉N種因素導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定，而“金劍南”作為劍南春的系列品牌，其本身的商標(biāo)名稱也注定了價(jià)位要高于劍南春，劍南春和五糧液之間較大的價(jià)位差給金劍南的市場(chǎng)開拓留下了很大的想象空間。
    金劍南的價(jià)格定位也由此敲定：五糧液之下，劍南春之上，200元/瓶左右。
    價(jià)格定位明確之后，金劍南對(duì)產(chǎn)品包裝的定位設(shè)計(jì)進(jìn)行了規(guī)劃，zui終確定的包裝設(shè)計(jì)原則是“要?jiǎng)?chuàng)新但不能脫離傳統(tǒng)名酒的感覺”。在這一原則的指導(dǎo)下，在酒界包裝界享有盛譽(yù)的成都燎原工作室設(shè)計(jì)的圓筒形金劍南外包裝zui終從數(shù)百件應(yīng)征設(shè)計(jì)稿中脫穎而出，緊接著，金劍南公司又將平面設(shè)計(jì)工作交給了同樣是業(yè)界*的丙火設(shè)計(jì)有限公司。業(yè)界*的包裝設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的結(jié)果，使得金劍南的產(chǎn)品在視覺上有著*的沖擊力，為金劍南的形象塑造奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。
    金劍南產(chǎn)品價(jià)格的定位和包裝的定位深刻地告訴大家，很多機(jī)會(huì)就在我們身邊，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和把握。劍南春與五糧液價(jià)格之間的真空相信幾乎所有對(duì)白酒有研究的人士早已知曉，但真正去把握這個(gè)黃金機(jī)會(huì)的又有多少呢？
    啟示二：品牌要樹立*個(gè)性的口碑
    曾有一個(gè)業(yè)界朋友對(duì)我說，五糧液的品牌訴求不明確。
 我當(dāng)時(shí)笑了笑，反駁他："那是你未能了解隱藏在品牌背后更深層次東西的緣故，即使五糧液不做自己的品牌宣傳，也能讓消費(fèi)者感受到其*之氣。"這是因?yàn)槿藗儗?duì)五糧液已經(jīng)形成了良好的口碑。五糧液的口碑就是"霸氣"，或者說是"酒王"。金六福、五糧春、瀏陽河，當(dāng)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放圃诟黝惷襟w上亮相時(shí)，五糧液的這種"酒王之氣"已經(jīng)悄無聲息地滲透到了廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)當(dāng)中。同樣，雖然茅臺(tái)zui近一直在塑造其"綠色、健康"的品牌形象，但其市場(chǎng)上的傳播口碑依然是"國酒"，這靠歷史機(jī)遇和自身實(shí)力造就的"國酒"二字毫無疑問還會(huì)在消費(fèi)群體中廣泛傳播，并一直影響下去。酒鬼曾被譽(yù)為文化酒的開山*，酒鬼的成功也被譽(yù)為是文化酒成功的*，是文化品牌的成功。然而，幾年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的文化韻味依舊，但其市場(chǎng)卻面臨著巨大的壓力。仔細(xì)分析個(gè)中緣由，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的酒鬼酒在市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)在淡化。很多人都還記得當(dāng)年酒鬼酒問世時(shí)品牌宣傳上以文化為突破口，但卻淡忘了當(dāng)時(shí)的酒鬼酒號(hào)稱"zui貴的酒"，當(dāng)時(shí)酒鬼酒的售價(jià)已經(jīng)超越了五糧液和茅臺(tái)。"zui貴的酒"這一口碑無疑震撼了當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者的消費(fèi)取向。之后，因種種因素，酒鬼酒的價(jià)格持續(xù)走低，其"zui貴的酒"的口碑已經(jīng)無法在市場(chǎng)上立足，并且這時(shí)酒鬼酒也沒能給自己的產(chǎn)品塑造出另外的口碑。當(dāng)這種口碑效應(yīng)淡化甚至成為一種笑談時(shí)，酒鬼酒*的下滑也就不足為奇了。同樣，水井坊在塑造"中國白酒*坊"品牌形象的同時(shí)，其終端市場(chǎng)上的口碑--"老板喝的酒"也為其銷售局面的快速打開立下了汗馬功勞。 
    金劍南顯然深諳此道。
    李建華接受記者采訪時(shí)明確表示："以前市場(chǎng)上新誕生的白酒品牌并不少，并且都通過各種傳媒進(jìn)行了品牌宣傳，都賦予了自己的品牌不同的內(nèi)涵，且投入了大量的人力、物力和財(cái)力，但zui終成功的只有寥寥幾個(gè)品牌。仔細(xì)分析這些品牌成功或失敗的原因，我們就可以發(fā)現(xiàn)，有沒有形成*的口碑效應(yīng)是影響品牌zui終結(jié)果的一個(gè)極其重要的因素。通過近一段時(shí)間的運(yùn)作，金劍南已經(jīng)形成了自己的口碑--'物有所值'。"
    相比于"酒王"、"國酒"、"老板喝的酒"，"物有所值"倒是另辟蹊徑，并且也抓住了消費(fèi)者所希望的一種目標(biāo)。李建華表示，金劍南下一步會(huì)加大對(duì)終端口碑影響力的塑造。
    相對(duì)來說，酒消費(fèi)群的消費(fèi)理念要理智得多，他們的消費(fèi)較少受到廣告的影響，而更注重于交往圈子內(nèi)的推薦。這樣，口碑效應(yīng)的塑造和培養(yǎng)對(duì)白酒來說無疑是經(jīng)營中不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)，不知道曾經(jīng)有多少個(gè)要做或者已經(jīng)在做酒的經(jīng)銷商意識(shí)到了這個(gè)問題。
    啟示三：渠道建設(shè)方式要有創(chuàng)意
    很多人看到金劍南成功了，但都在納悶它為何能夠這么快地獲得成功，并且特別驚訝于它能在短短幾個(gè)月的時(shí)間里建設(shè)好自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，金劍南的銷售渠道建設(shè)并不像外界所了解的那樣只進(jìn)行了幾個(gè)月，而是已經(jīng)進(jìn)行了一年多的時(shí)間。
    金劍南采取了倒著做渠道的方式，事實(shí)證明，這一招很奏效。
    金劍南的招商活動(dòng)是伴隨著產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)方案同時(shí)進(jìn)行的。在決定運(yùn)作金劍南這個(gè)項(xiàng)目后，金劍南公司就組織的相關(guān)銷售人員開往市場(chǎng)一線，與經(jīng)銷商進(jìn)行交流--這時(shí)，金劍南的產(chǎn)品還沒有誕生，頂多只有一個(gè)很模糊的輪廓
   金劍南的銷售人員趕到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，找到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，以一種學(xué)習(xí)、探討的姿態(tài)讓經(jīng)銷商對(duì)這一規(guī)劃中的產(chǎn)品提提意見，這種意見包括產(chǎn)品包裝、度數(shù)、價(jià)格體系結(jié)構(gòu)等多方面的內(nèi)容，然后綜合經(jīng)銷商的意見使得產(chǎn)品的輪廓越來越清晰。比如，金劍南的銷售人員曾到長沙的一些社區(qū)，和社區(qū)內(nèi)的一些零售店老板探討即將推出產(chǎn)品的問題，請(qǐng)他們給提提相關(guān)意見。這個(gè)過程，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有出來，當(dāng)然銷售人員較少提到招商的事，而事實(shí)上，金劍南的招商活動(dòng)已經(jīng)悄無聲息地展開了…… 
    傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商模式都是企業(yè)先推出產(chǎn)品，然后進(jìn)行廣告宣傳并交由業(yè)務(wù)人員向外界開展招商活動(dòng)，這樣的過程并沒有什么不對(duì)，畢竟產(chǎn)品是營銷的*要素。相比之下，金劍南的招商活動(dòng)要靈活、主動(dòng)得多，它更多地結(jié)合了人性化的東西。其實(shí)，金劍南在向經(jīng)銷商和零售商征詢意見的同時(shí)，告知了經(jīng)銷商和零售商這樣一個(gè)信息--金劍南酒即將推出。同時(shí)，在經(jīng)銷商對(duì)此提出自己的意見和建議時(shí)，無意識(shí)地將自己的一些心得體會(huì)注入了這個(gè)還未誕生的品牌當(dāng)中，并將會(huì)從內(nèi)心對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一直的關(guān)注。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品誕生后有自己鐘愛的痕跡時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品的情感深度不言自明。這時(shí)，即使金劍南的銷售人員沒有上門經(jīng)銷的事，可能經(jīng)銷商自己也會(huì)主動(dòng)去要求。另外一點(diǎn)，一行是一行，經(jīng)銷商平時(shí)接觸得多的也是業(yè)界經(jīng)銷商，他們?cè)谄饺盏拈e聊時(shí)也很可能會(huì)談及金劍南主動(dòng)征詢意見的事情，這無形中又為金劍南做了回免費(fèi)的廣告--金劍南又較好地利用了口碑效應(yīng)。