Foodjx導(dǎo)讀：在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，一度突飛猛進(jìn)的白酒產(chǎn)業(yè)疲軟很多，產(chǎn)能過剩、價格下跌的問題集中爆發(fā)。白酒產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型與突圍，成為業(yè)界集體的思考，一些酒企轉(zhuǎn)而將希望寄托于白酒化。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管多年來中國白酒業(yè)一直在化方面耕耘不止，但收獲并不大。中國白酒業(yè)海外市場的拓展仍步履蹣跚，白酒出口依舊不容樂觀。
海外業(yè)績貢獻(xiàn)甚微
日前，國家統(tǒng)計局四川調(diào)查總隊的一份2013年1~2月四川白酒批發(fā)價格走勢分析報告顯示，1~2月四川省茅臺、五糧液、國窖1573等名酒價格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價格指數(shù)下降0.9%，影響四川白酒批發(fā)價格下降0.2%。“報告數(shù)據(jù)較保守，名酒的批發(fā)價格很可能下降更多。”白酒專家鐵犁表示。
面對行業(yè)寒冬，不少白酒企業(yè)將眼光投向海外市場，加快了推進(jìn)化戰(zhàn)略的步伐，五糧液、水井坊等名酒企業(yè)更是動作頻繁。五糧液近日高調(diào)宣布投入巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在70多個電視臺播出，以此加快拓展海外市場的步伐。
五糧液新聞發(fā)言人彭智輔接受有關(guān)媒體采訪時表示，五糧液一直將白酒化作為戰(zhàn)略重點，一方面會通過在海外持續(xù)開展行業(yè)展會等形式的品牌推廣活動，迅速提升消費者的品牌認(rèn)知；另一方面，將加大渠道整合力度，如通過開設(shè)海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構(gòu)建海外銷售體系。
而有外資背景的水井坊近幾年借助酒業(yè)*帝亞吉歐海外銷售渠道，積極布局海外市場，目前已在21個國家、地區(qū)的有稅和免稅市場以及超過140個免稅終端銷售。水井坊副總許勇在接受記者采訪時表示，水井坊堅持“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，一是精耕細(xì)作國內(nèi)市場，二是加速化進(jìn)程，不斷鞏固和拓展國內(nèi)銷售市場，并擴大海外市場的銷售量。
“盡管不少酒企在海外市場開拓方面下了不少功夫，但收獲很小。目前中國白酒出口貿(mào)易額約占世界酒貿(mào)易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)蒸餾酒市場（白酒屬于蒸餾酒一種）的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%，這也反映出中國白酒影響力弱。”白酒專家鐵犁告訴記者。
同時，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒出口在整個國內(nèi)白酒總產(chǎn)值占比過低。據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元，而2012年白酒實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值4265.42億元，出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%。白酒出口少，其營收貢獻(xiàn)也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國內(nèi)市場的表現(xiàn)。在茅臺2011年184億元的營業(yè)收入中，海外市場銷售額為6.4億元，市場僅貢獻(xiàn)了3.5%。五糧液2011年主營收入高達(dá)203.5億元，而3.76億元的出口僅占營收的1.8%。即便是國內(nèi)白酒出口占比zui高的水井坊，出口占比也僅10%左右。
“這些數(shù)據(jù)還不能純粹說明我國白酒的海外市場表現(xiàn)。一些企業(yè)為避稅甚至推動白酒出口回流。這也意味著，目前白酒出口數(shù)據(jù)仍然存在一定的水分。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然表示。
多種原因?qū)е码y走出
中國白酒出口量少、競爭力弱。究竟是何因素導(dǎo)致白酒出口困難重重？
“中國白酒出口存在諸多障礙，如文化差異、口感不適、關(guān)稅壁壘等。中國白酒*的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與消費市場的要求有較大的差別，許多國家出于保護本國
酒類行業(yè)發(fā)展的考慮，對酒類進(jìn)口設(shè)置了高關(guān)稅。這些因素都造成了白酒在市場的先天弱勢。”中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員解釋道。
就目前而言，海外市場仍缺乏與白酒相匹配的消費環(huán)境和文化，出口白酒的消費群體主要是華裔群體，出口市場也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國、東南亞等與中國有文化淵源的國家和地區(qū)為主。
鐵犁告訴記者，“各國飲食文化是zui根深蒂固的文化之一，不同的國家對酒精
飲料的消費方式不同，幾乎每個國家都有自己*的民族性的酒*料，國外消費者對中國酒桌文化、香型文化等并不了解和認(rèn)同，所以中國白酒出口更多的還是面向海外的華人，市場上，中國白酒仍屬于小眾消費，并沒有進(jìn)入主流人群。”
除了文化上的障礙外，產(chǎn)品成分上的不透明性以及包裝不符合標(biāo)準(zhǔn)，也都是制約白酒出口的重要原因。據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，我國有相應(yīng)的白酒標(biāo)準(zhǔn)，但白酒釀制工藝中所帶來的一些難以衡量的微量成分成為白酒出口的一大障礙。國外要求對進(jìn)口酒類產(chǎn)品含有物質(zhì)進(jìn)行理化分析，但國內(nèi)很少有酒企從事這種基礎(chǔ)性的研究，這就很可能造成因為缺乏詳實的數(shù)據(jù)或者與當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不相符而被拒之門外。
白酒化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。“白酒化不同于白酒國內(nèi)市場的開拓，除了需要專業(yè)的白酒知識及營銷知識，還需要專業(yè)的貿(mào)易知識。但是中國白酒企業(yè)缺乏這方面的專業(yè)人才。國外的渠道與中國有很大區(qū)別，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進(jìn)場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，中國白酒企業(yè)在國外不能用自己的營銷方式，應(yīng)該遵守規(guī)則，用通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事。”肖竹青說。
與此同時，盡管目前有一些酒企參與到白酒市場的開拓，但對白酒行業(yè)整體而言，化力量仍勢單力薄，多數(shù)企業(yè)仍專注國內(nèi)市場。“zui近幾年中國白酒業(yè)高速發(fā)展，可以說是量價齊升，但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原因之一是國內(nèi)市場開拓較市場簡單得多，還能迅速給企業(yè)帶來效益，但海外市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要大量的人力、財力來保障，花費的成本巨大，而短期的市場回報并不可觀，中長期的市場回報也難以預(yù)料。”劉員分析說。
如何辨別白酒優(yōu)劣
大家雖然經(jīng)常喝白酒，但是怎樣才能辨別酒的真假優(yōu)劣？
買酒時一定認(rèn)真綜合審視該酒的商標(biāo)名稱、色澤、圖案以及
標(biāo)簽、瓶蓋、酒瓶、合格證、禮品盒等方面的情況。好的白酒其標(biāo)簽的印刷是十分講究的，紙質(zhì)精良、白凈，字體規(guī)范、清晰，色澤鮮明均勻，圖案套色準(zhǔn)確，油墨線條不重疊。真品包裝的邊緣接縫齊整嚴(yán)密，沒有松緊不均留縫隙的現(xiàn)象。開啟酒瓶之后，鐵犁表示，可用以下三步法來鑒別酒質(zhì)：
一看酒色是否清澈透亮。白酒必須是無色透明的。鑒別時，可將同一牌子的兩瓶酒猛地倒置，氣泡消失慢的那瓶酒質(zhì)量好，說明酒濃度高，存放時間長，味道醇香。這是因為酒中乙醇與水反應(yīng)成酯，存放時間越長，酒也就越香。
二要觸潤聞香。把酒倒一滴在食指上，去感受黏稠度，好酒觸摸如同絲綢一般光滑。酒杯倒酒三分之二杯，鼻子與酒杯的距離在1~3cm進(jìn)行嗅聞，對酒杯只能吸氣，不能呼氣。吸氣量均勻，不能過猛。好酒香柔柔的、淡淡的。
三要品味享韻。每次入口量以0.5~2ml為宜，酒樣布滿舌面，辨別味道。好酒氣味清香，在口腔香味散開，很快滑落入喉。如果氣味苦臭，則為劣質(zhì)酒。
弘揚酒文化提高認(rèn)知度
“短時間內(nèi)，白酒出口恐怕不太可能有明顯突破，但市場是個巨大的機會，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局海外市場。”鐵犁認(rèn)為當(dāng)前形勢下，中國白酒化尤為重要。
劉員也表示，在世界蒸餾酒中，中國白酒的工藝*而富有個性特征。“國外蒸餾酒只有發(fā)酵、蒸餾兩道生產(chǎn)工序，產(chǎn)出的是食用酒精，成品酒必須添加香精和糖精而生甜生香。而中國白酒*一道制曲工藝，靠制造生物酶來發(fā)酵，并在發(fā)酵的過程中自然生甜生香。”
在劉員看來，中國白酒出口zui大的瓶頸是文化接受問題。“中國酒企需在海外市場多做中國酒文化推廣工作，如免費試飲、品酒課堂等，讓更多外國人認(rèn)知中國酒。”
許勇表示，提高白酒的認(rèn)知度是目前中國白酒化的階段性任務(wù)。“如同洋酒在中國開辟了夜場文化一樣，中國酒企也應(yīng)該積極尋找到差異化，并將產(chǎn)品背后的文化力量發(fā)揚光大，讓外國人享受中國酒文化帶來的*韻味。”
但文化的接受是一個循序漸進(jìn)的漫長過程，肖竹青建議，對于多數(shù)急于走出的白酒企業(yè)而言，需要做的是，一方面推廣自己的酒文化，另一方面也需要了解國外的消費文化，對接國外的文化，做到文化傳承和改良。“雞尾酒在國外是一種時尚，它需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶來調(diào)制，一般都用洋酒作為基酒調(diào)制?，F(xiàn)在國內(nèi)一些酒企將白酒作為基酒進(jìn)行調(diào)和，推向市場，這就是對接國外文化很好的嘗試。”
抱團出海打造中國酒品牌
肖竹青建議，中國白酒化需要分三步進(jìn)行：首先，要把中國白酒賣給華人，這是基礎(chǔ)；其次要賣給外國人，這是努力的方向；第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
他山之石，可以攻玉，市場上并不缺乏白酒行業(yè)可以借鑒的案例。法國的葡萄酒行業(yè)就是將打造*、產(chǎn)區(qū)品牌和商業(yè)品牌結(jié)合在一起，通過國家和產(chǎn)區(qū)的“*”來推動企業(yè)和商業(yè)“小品牌”的化。
“醬香型白酒在貴州、濃香型白酒在四川、鳳香型白酒在陜西……白酒香型的差異與產(chǎn)區(qū)的關(guān)聯(lián)性，可以復(fù)制葡萄酒、威士忌等產(chǎn)品流行的產(chǎn)區(qū)概念，將整個行業(yè)鏈調(diào)動起來，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高中國白酒產(chǎn)業(yè)品牌的美譽度。”鐵犁說。
劉員也表示，中國白酒走出，關(guān)鍵在于要抱團出海。“酒企要聯(lián)手，形成共建之勢，發(fā)揮抱團之力。一直以來，我國的白酒企業(yè)各自為政，在開拓海外市場上更是單打獨斗，即使有企業(yè)走在前面也不愿冒險投入太多。政府要加大白酒化扶持力度，引導(dǎo)中國白酒企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合，在海外市場形成集團軍作戰(zhàn)，打出中國白酒品牌。”
手機站
微信小程序
Foodjx公眾號
Foodjx APP
QQ：1369114730
浙公網(wǎng)安備 33010602000101號
