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  近年來，乳品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)、*戰(zhàn)和終端突圍戰(zhàn)等愈演愈烈，在地域上，諸如多美滋、惠氏及美贊臣等外資品牌借助強(qiáng)勢的醫(yī)務(wù)渠道盤踞中心城市，而國產(chǎn)品牌三鹿、南山等則主要集中在三四線城市借助終端優(yōu)勢進(jìn)行爭奪與拼殺；在營銷策略上，外資品牌注重對消費(fèi)者的教育與口碑營銷，而國產(chǎn)品牌注重終端的陳列與*，孰優(yōu)孰劣，本文將從乳品干粉行業(yè)未來5年的發(fā)展趨勢進(jìn)行剖析，給大家以思考。 
    一、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的困境 
    嬰幼兒奶粉行業(yè)是近10年發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，因其行業(yè)平均利潤率較高、市場規(guī)模巨大和進(jìn)入門檻較低而受到眾多國內(nèi)外商家的追捧，近幾年發(fā)生的三鹿與新西蘭恒天然集團(tuán)和完達(dá)山與統(tǒng)一集團(tuán)等合資事件體現(xiàn)了該行業(yè)的吸引力，但合資只能解決國產(chǎn)品牌資金問題，國產(chǎn)品牌要想在消費(fèi)潛力巨大的一、二線市場突破外資品牌的壟斷并有所建樹，成為的*還面臨著諸多困境：一二線城市的核心消費(fèi)群已經(jīng)被外資品牌教育的盲目從外，一二線城市的醫(yī)務(wù)渠道外資品牌已經(jīng)根深蒂固，一二線城市的K/A連鎖外資品牌終端優(yōu)勢明顯，要想突破重重壁壘，國產(chǎn)奶粉品牌該何去何從？ 
    二、中心城市突破需轉(zhuǎn)變觀念 
    現(xiàn)階段國產(chǎn)奶粉品牌在一二線城市的操作策略還是以終端為主，對消費(fèi)者的教育和口碑營銷等動作基本沒有，筆者認(rèn)為原因無非有以下幾點(diǎn)：一是有些企業(yè)管理層根本沒意識到教育消費(fèi)者及口碑營銷的重要性；再有就是企業(yè)管理層意識到了但是受限于企業(yè)的實(shí)力和企業(yè)的盈利目標(biāo)，無法投資進(jìn)行消費(fèi)者教育和口碑營銷；還有一種就是企業(yè)管理層認(rèn)為搞消費(fèi)者教育與口碑營銷短期沒產(chǎn)出，也不愿花錢進(jìn)行短期沒回報(bào)的營銷動作影響自己的業(yè)績?？v論種種觀念，我們應(yīng)該怎樣突破困境，從而突圍中心城市？ 
    《新聞周刊》（Newsweek）稱口碑是“傳播性閑聊；關(guān)于某個(gè)新熱點(diǎn)人物、地方或事物的真實(shí)的街道層次的熱烈談?wù)摗?。《口碑營銷》（TheAnatomyofBuzz）一書的作者伊曼紐爾•羅森（EmanuelRosen）認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！薄禦ulesforRevolutionaries》的作者蓋伊•川崎提出“福音傳播”(Evangelism)的概念（“讓人們不僅僅是購買，而且要使人們非常相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司，從而被迫為你而發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程。）他說口頭傳言是福音傳播的，福音傳播更具前攝性和侵略性。筆者認(rèn)為，綜合國產(chǎn)品牌在中心城市以及行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，“福音傳播”可作為國產(chǎn)奶粉品牌的長期策略，而短期甚至中期策略應(yīng)該以教育消費(fèi)者和口碑傳播為主
  三、消費(fèi)者教育與口碑傳播的營銷策略
    確立了一二線城市的操作思路，那么我們到底要怎樣才能實(shí)施我們的消費(fèi)者教育和口碑傳播呢？筆者認(rèn)為主要可以從以下幾方面入手： 
    1、銷售與市場部門的思想統(tǒng)一，以ADP模型為例，ADP是一種比較*的估算全年銷售額的科學(xué)模型，一般企業(yè)把A值（客戶態(tài)度）的提升歸類到市場部的職責(zé)之內(nèi)，而把D值（渠道狀態(tài)）的提升歸類到銷售部的職責(zé)之類，這看似合理的職責(zé)劃分卻造成了部門之間的思想不統(tǒng)一，溝通不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響到了兩部門的工作。所以消費(fèi)者教育和口碑傳播從短時(shí)期對銷售的提升影響比較有限，他的目標(biāo)是未來潛在的消費(fèi)群，而不是銷售現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群，因此從思想上統(tǒng)一，保持行動的緊密協(xié)調(diào)與配合是成功的關(guān)鍵。 
    2、目標(biāo)消費(fèi)者的鼓動。要鼓動消費(fèi)者首先必須先界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，筆者認(rèn)為國產(chǎn)奶粉品牌需教育的核心消費(fèi)群應(yīng)該是15—25歲左右的女性，尤其是大中專學(xué)校的女性學(xué)生，因?yàn)樗齻儗⑹俏磥?-10年一二線城市嬰幼兒奶粉的核心消費(fèi)群?？v觀外資品牌在一二線市場的成功，很大程度是讓潛在的消費(fèi)者經(jīng)歷了從不知到知，從知到熟悉，從熟悉到習(xí)慣的過程，故此筆者認(rèn)為外資品牌的成功關(guān)鍵就是有足夠的資金和耐心培育她的目標(biāo)消費(fèi)群。而制造新聞事件、投放廣告、口頭傳言等目的就在于鼓動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者利用事情去傳播我們的品牌，使更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品和品牌，先入為主的進(jìn)入消費(fèi)者大腦，潛移默化的改變消費(fèi)者心智和消費(fèi)者態(tài)度。 
    3、品牌帶給目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值。其實(shí)眾多國產(chǎn)奶粉品牌在消費(fèi)者鼓動做的還是比較成功，他們?nèi)狈Φ目赡苁瞧放颇軒Ыo消費(fèi)者的價(jià)值，例如寶潔帶給消費(fèi)者的價(jià)值是專業(yè)呵護(hù)，可口帶給消費(fèi)者的價(jià)值是自由、奔放、獨(dú)立，而國產(chǎn)奶粉品牌除南山開始定位專業(yè)呵護(hù)寶寶外，如伊利、三鹿等國產(chǎn)奶粉品牌都還沒見到其有明確的消費(fèi)者價(jià)值傳遞。 
    4、品牌帶給消費(fèi)者的回報(bào)——附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值分為以下四類： 
    1、來源于經(jīng)驗(yàn)的附加價(jià)值：通過重復(fù)使用，體會品牌持續(xù)的可靠性，消費(fèi)者獲得對品牌的信任。 
    2、來源于參照群體影響的附加價(jià)值：廣告通過個(gè)性宣傳，將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者期望的生活方式相。 
    3、來源于品牌有用信念的附加價(jià)值：品牌有用信念影響消費(fèi)者關(guān)于品牌的實(shí)際作用觀點(diǎn)。通過對比樹立品牌前后的消費(fèi)者態(tài)度，可以得到這方面的證據(jù)。 
    4、來源于品牌形象的附加價(jià)值：消費(fèi)者往往從商品的包裝判斷形成對該品牌的印象，通過包裝設(shè)計(jì)的吸引人程度產(chǎn)生不同的喜好。 
    大部分國產(chǎn)奶粉品牌都著力于打造品來源經(jīng)驗(yàn)和品牌形象的附加價(jià)值，而忽視料了參照全群體影響和品牌有用信念的打造，也就是本文所闡述口碑與消費(fèi)者教育的傳播信息點(diǎn)。 
    90年代末的家電行業(yè)競爭值得我們借鑒，看看現(xiàn)在的長虹、康佳、海信等品牌的現(xiàn)狀我們就能看明白，浮躁的營銷、簡單的模仿是無法建立自己的品牌，也無法改變消費(fèi)者心智，建立豐富的品牌價(jià)值，也無法給消費(fèi)者帶去豐富的附加價(jià)值。 
    縱貫的上百年建設(shè)之路，我們可以肯定的是品牌的建設(shè)之路漫長而又艱辛，需要幾代人的共同付出，本文只是給大家提供一個(gè)參考的思路，消費(fèi)者教育與口碑傳播的方式也在不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，只有貼近消費(fèi)者，研究消費(fèi)者需求，不斷充實(shí)自己品牌的內(nèi)涵才能擁有忠誠的消費(fèi)群