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2020年食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢
閱讀：1116 發(fā)布時間：2021-7-2| 提 供 商 | 江蘇溢美諾包裝機械有限公司 | 資料大小 | 32KB |
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2020年食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢
從基本面來看，2019年包括我們要展望到的2020年，食品飲料行業(yè)格局沒有大的變化，仍然是延續(xù)了2015年之后緩慢增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢。
2015年之前，特別是在10年前后，食品行業(yè)的增長速度非常快，保持了兩位數(shù)的增長，個別年份達到將近20%的增長速度。2015年之后行業(yè)的增長就降至個位數(shù)，和中國GDP的增速基本相同。
在2015年之后，華糖云商等研究機構(gòu)，也包括一些企業(yè)，一直在不斷的尋找食品行業(yè)發(fā)展的新動能。 對于食品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，華糖云商總結(jié)了以下幾個：
更年輕，要抓住90后、00后消費者的口味，習慣； “再升級”，怎么把現(xiàn)有的門類重新激活； “分眾化”就是消費者既按照年齡分代又分群了； 技術(shù)進步和原料差異化對食品行業(yè)的推動。
食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展需要兩個方面的新動能，在供給方面是品類和產(chǎn)品的新動能，在市場方面是渠道和營銷管理的新動能。
供給：品類和產(chǎn)品上“做點真的”
我跟大家展望一下食品飲料行業(yè)幾個主要門類的趨勢： 主要是飲品、方便食品、乳品、調(diào)味品、休閑、烘焙、食品幾個大的門類，在2020年可能出現(xiàn)的一些發(fā)展趨勢，包括一些熱門現(xiàn)象。
1、飲料：將會發(fā)生從品類間的重構(gòu)到品類內(nèi)的重構(gòu)
從2019年來看，沒有更多的新門類強勢崛起，但是我們?nèi)绻达嬃闲袠I(yè)細分門類，每個門類都在升級變化。
1）新式茶飲崛起
比如說茶飲的典型發(fā)展趨勢，就是新式茶飲的崛起。 新的茶飲我覺得在2020年仍然是一個比較弱的市場現(xiàn)象。 此外像康普茶，包括一些萃取的茶飲料，在2020年也會得到關(guān)注。
新式茶飲沒有一個特別準確的定義，實際上就是外觀更時尚、顏值更高、品質(zhì)更升級，實現(xiàn)了混搭的一些產(chǎn)品。
比如茶飲料和果汁的混搭，過去常用的是茶飲料+果汁。2019年我們看到果汁茶發(fā)展非常快，成為茶飲料的一個重要代表。 比如說從產(chǎn)品來看，2018年出的密布果汁茶，當年上架兩三個月銷了兩個多億。 在2019年1-9月份，這款產(chǎn)品銷售是7.7億元，同比增長1000%多，上市一年的1款產(chǎn)品銷售額10個億左右，也印證了新式茶飲的熱度。
2）果汁和果汁飲料持續(xù)發(fā)展
從果汁和果汁飲料看，從幾年前我們就特別看好果汁和果汁飲料的發(fā)展。 但是相對其他的飲品來看，果汁飲料沒有做成代表時尚生活方式的大品類，我想這其中確實跟過去的行業(yè)引導不足有一定的關(guān)系。
在2019年的農(nóng)夫的NFC果汁有不錯的市場表現(xiàn)。2020年我覺得會更關(guān)注小品種果汁的發(fā)展，當然有的是過去的小品種，但是水果并不是小品種的一些產(chǎn)品，比如像芒果汁。 也包括像NFC、HBP采用的一些技術(shù)創(chuàng)新的果汁。 當然果汁也要在生活方式推廣方面多下一些功夫。
3）包裝水不斷升級
瓶裝水是目前整個飲料中大的一個門類，1000多億的市場容量。 水在2019年發(fā)展態(tài)勢不錯，2020年我們也看好包裝水的發(fā)展。
當然包裝水它有以下幾個比較典型的發(fā)展趨勢，也會延續(xù)到2020年。 比如說礦泉水很熱，中國的名山大川，基本上都為礦泉水做了背書，長白山、昆侖山等等。 礦泉水在2020年的競爭仍然是升級型的競爭。
除了礦泉水、水和水飲料，還有幾個亮點在2020年值得關(guān)注。 一個是大包裝水或者叫一次性桶裝水，另外一個就是風味水。
從水的格局來看，比如像農(nóng)夫怡寶、百歲山、康師傅等等，幾個品牌占據(jù)的份額比較大，看起來是相對壟斷。 從2019年看，這幾*都紛紛發(fā)力一次性桶裝水市場，與過去瓶裝水解決了戶外即飲的需求，桶裝水實際上又開發(fā)了一個水的新使用場景，比如在辦公室、家庭中，某種程度上也替代了過去的大桶水，4升、5升的一次性桶裝水增速不錯，也成為幾*爭奪的焦點。
4）水飲料的無糖和低糖趨勢
除了一次性桶裝水值得關(guān)注，水和飲料融合的近水飲料，在2019年又重新被人們所重點關(guān)注，而且取得了不錯的發(fā)展。 特別是氣泡水、蘇打水、果味水，等等風味水的飲料，在2019年表現(xiàn)不錯。2020年我們也看到有不少企業(yè)正在加入風味水、氣泡水、蘇打水的生產(chǎn)陣營。
2018、2019年在水飲料方面有幾個品牌表現(xiàn)不錯，大家關(guān)注比較高的像元氣森林，已經(jīng)實現(xiàn)了幾輪的融資，目前雖然沒有上市，但估值已經(jīng)有40多億。2018年，推出它的氣泡水延續(xù)了過去的打法，就是年輕人喜歡喝的產(chǎn)品，在2018年取得不錯的市場表現(xiàn)！
元氣森林的氣泡水，我覺得值得我們?nèi)ミM一步的研究，一方面就是迎合了年輕人對風味水的關(guān)注，第二是口感非常鮮明，體驗感非常好，第三是元氣森林一直引導的零糖、零脂、零卡的產(chǎn)品訴求，年輕人比較喜愛，特別是年輕女性非常喜愛這樣的概念。
再是，從水大類別來看，值得關(guān)注的就是無糖和低糖飲料的趨勢。 尼爾森在今年有一份報告提到： 中國將近80%的消費者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對飲料中的糖含量關(guān)注度比較高。 所以像元氣森林這類無糖、低糖、或者采用一些代糖的飲料產(chǎn)品受到消費的關(guān)注。
所以說無糖和低糖的飲料，茶飲料、果汁、水在2020年它的關(guān)注度還是比較高的。
2、方便食品：從火鍋賽道擴大到自熱食品賽道
方便食品大家的印象中屬于一個比較沉默的品類，活躍度前幾年并不高，是相對比較低的一個類別。 但是前年和去年通過產(chǎn)品的升級，推出來一些升級迭代的產(chǎn)品，方便面市場出現(xiàn)了反彈。
方便食品市場連續(xù)幾年下行，前年、去年、今年我們看到了一些反彈的趨勢。2019年方便食品大類中出現(xiàn)了一個非?；钴S的品類，就是自熱火鍋。
除了一些過去生產(chǎn)方便食品的企業(yè)，開始做自熱火鍋，一些餐飲企業(yè)，像海底撈、德莊也開始加入到了自熱火鍋的生產(chǎn)推廣陣營中。 另外一些過去做休閑食品的企業(yè)，也開始布局火鍋領(lǐng)域。
對于整個大的方便食品，包括剛才講的食品火鍋在內(nèi)，我認為2020年可能出現(xiàn)的看點，會有兩大方面值得我們?nèi)リP(guān)注。
一個看點就是我們過去一些地方風味產(chǎn)品的現(xiàn)代化、廣普化的改造。 中國地大物博，飲食文化差異也很大，每個地方都有一些不同風貌的食品、不同風味的小吃。 這些風味食品、小吃在2020年將成為方便食品的重要組成部分。
從2019年看，一些做方便食品的企業(yè)和休閑食品企業(yè)，已經(jīng)開始進行這方面的工作。 比如統(tǒng)一推出來的那街那巷風味牛肉、米粉，三只松鼠的重慶酸辣粉和柳州的螺螄粉這兩款速食粉，就是對地方風味產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造。 中國有許多地方風味食品、羊肉泡饃、熱干面等等，都將成為2020年我們眾多食品企業(yè)改造的對象，也將成為方便食品的重要組成部分。
第二個熱點趨勢是自熱食品的賽道變寬。 我們看到2018、2019年自熱火鍋成為了非常熱的門類，從線上開始引爆，線下店表現(xiàn)也不錯，從我們監(jiān)測到的已經(jīng)有幾十個火鍋的品牌了。
從2019年的下半年來看，大量企業(yè)開始從自熱火鍋小的門類向自熱面、自熱米飯等方面不斷延伸，整個自熱食品的賽道變寬，從火鍋類別開始向自熱食品大的類別去延伸。 比如近康師傅，剛剛上了一款新產(chǎn)品自熱面，實際上就是在拓展更多的消費場景。 比如像戶外、旅行，當然也包括了一些辦公室階層的消費。
自熱火鍋帶給人一種很新鮮的消費感覺，康師傅的自熱面也想延續(xù)這樣的感覺，總體而言就是自熱食品賽道變寬了，我們也可以預(yù)估自熱食品正在成為方便食品中非常大的一個門類，它逐漸從火鍋范疇在不斷地拓展、拓寬。
3、乳制品的三大趨勢：產(chǎn)品更新鮮、新品牌新玩法、品類樣式開始多元化
2015年之后，整個中國乳品行業(yè)的發(fā)展，有款產(chǎn)品成為了主要動力，就是常溫酸奶。2019年全年統(tǒng)計，伊利的安慕希銷量突破200億元，也成為這些年很難得的，銷量在百億元以上的大單品，伊利、蒙牛、光明這幾家加起來起碼有400億以上的市場。
常溫酸奶的崛起，也讓中國市場出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，就是酸奶的銷售規(guī)模過了白奶的規(guī)模，酸奶不管常溫的、低溫的加起來過了常溫和低溫白奶的銷售規(guī)模。 由此可見，常溫酸奶這些年確實功不可沒。
我們也注意到這幾年伊利、蒙牛千億的發(fā)展戰(zhàn)略，比如在2020年達到1000億。 隨著常溫鮮奶經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，在2019年，增長放緩的趨勢也是必然的。 隨著增長的放緩，乳品行業(yè)的發(fā)展需要一些新的動力。
從2019年的市場情況看，對2020年我們可以預(yù)測的增長動力有三個方面：
一個動力叫乳業(yè)品牌的*。 伊利、蒙牛是行業(yè)的大佬品牌，隨著消費的升級、碎片化、裂變化，有一些新勢力的企業(yè)發(fā)展也不錯，比如說從規(guī)模次于伊利、蒙牛的如君樂寶、新希望乳業(yè)，也推了一些差異化的產(chǎn)品。
另外還有天潤乳業(yè)，以及從線上成長起來的一頭牛、簡愛、裸酸奶，還有來自于草原的藍格格。 還有一些區(qū)域性的企業(yè)，像深圳的卡士等等。 他們品牌非常有特色，推出來差異化的產(chǎn)品，追求了更高的價格帶，也贏得了一部分消費者青睞、成為增長新動力。
第二個動力，我把它總結(jié)成叫鮮奶。 在常溫奶崛起之前，中國市場主要是巴氏奶。 從這兩年來看，在常溫奶發(fā)展達到這么大的體量之后，幾個乳業(yè)*又開始重新聚焦和關(guān)注鮮奶。
今年的蒙?？偛霉_講蒙牛戰(zhàn)略時講到，鮮奶是蒙牛的戰(zhàn)略考量。 巴氏奶是蒙牛在2019、2020和今后幾年發(fā)力的重要方向。 盧敏芳也提到了蒙牛的四大新業(yè)務(wù)，就是鮮奶、奶酪、植物級飲料和海外業(yè)務(wù)，把鮮奶放在了這四大業(yè)務(wù)的*，由此可見對鮮奶的關(guān)注和重視。
第三個乳品的動力，可能比前兩個要弱一點，但是大家的關(guān)注度也是非常的高，那就是奶酪。
諾克蘭多品牌，2019年鋪天蓋地的宣傳推廣，成為線上奶酪銷售的一品牌，在電商平臺上表現(xiàn)也不錯，另外在傳播推廣上也做了大量工作。 我們也看到像伊利、蒙牛都成立了奶酪事業(yè)部，一些乳業(yè)新勢力比如認養(yǎng)一頭牛，近也推出來奶酪產(chǎn)品。
奶酪本身就是迎合了乳品消費升級，滿足年輕人、兒童的消費需求。 此外我們也看好就是奶酪的產(chǎn)品特點，是讓乳品在休閑領(lǐng)域進行延伸。
4、調(diào)味品：家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品成三大主戰(zhàn)場
調(diào)味品是整個中國大食品行業(yè)中非常重要的門類，它每年的產(chǎn)值規(guī)模在4000多億，也有人估計調(diào)味品的規(guī)?？赡芨笠恍?。 對于調(diào)味品在2020年的趨勢和熱點，我總結(jié)了這樣一句話，叫發(fā)力家庭、餐飲和工業(yè)調(diào)味品三大戰(zhàn)場。
調(diào)味品行業(yè)這些年的變化挺大，但是調(diào)味品中不少產(chǎn)品推行的是B2B的模式，為餐飲店提供服務(wù)或者為餐飲店提供解決方案。 有些復(fù)合調(diào)料是餐飲的產(chǎn)品，所以可能對有些變化，我們感受的不像剛才講的飲料、乳品、自熱火鍋那么鮮明。
調(diào)味品的發(fā)展比較穩(wěn)健，他的發(fā)展速度也并不弱于以上幾個行業(yè)門類，而且調(diào)味品行業(yè)的許多創(chuàng)新還值得我們?nèi)パ芯亢完P(guān)注。
調(diào)味品行業(yè)的三大戰(zhàn)場，分別是家庭用的調(diào)味品，餐飲渠道是目前整個調(diào)味品銷售主要的渠道，另外就是工業(yè)渠道，我們一些包裝食品，包括中央廚房的預(yù)制，食材類產(chǎn)品，也會大量用到調(diào)味品。
2020年調(diào)味品行業(yè)將圍繞這三個渠道展開創(chuàng)新。
1）家庭小型化趨勢：讓年輕人愛上廚房
先來看一看家庭： 這幾年大家可能有感受，家里廚房中調(diào)味品的種類越來越多，比如醬油過去一瓶，后來變成兩瓶老抽、生抽，現(xiàn)在又延伸出很多瓶，比如蠔油，有的家庭還有蒸魚豉油等更細分的，或者像面條鮮等解決某個細分場景的產(chǎn)品，這些細分型的產(chǎn)品開始大量的出現(xiàn)。
家庭戰(zhàn)場調(diào)味品的爭奪，我想更多的是要關(guān)注一些家庭小型化的趨勢。 我們知道中國過去主要是大家庭5口人、6口人，現(xiàn)在更多是小家庭，以3口人、4口人、兩口人作為主要的家庭單元。
家庭小型化之后，讓我們個人對廚房的依賴有所降低。 調(diào)味品怎么通過創(chuàng)新讓年輕人愛上廚房是一個重要的課題。 剛才講了蒸魚豉油是讓消費者蒸魚更健康，年輕人做魚會很便捷。
另外還有一些DIY的產(chǎn)品，創(chuàng)意型的產(chǎn)品，讓消費者可以在玩的過程中烹飪一些菜肴，這個都是迎合家庭小型化的發(fā)展趨勢，做一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
2）餐飲渠道潛力巨大：要么解決痛點，要么放大興奮點
調(diào)味品的另外一個戰(zhàn)場或者更大的戰(zhàn)場是在餐飲。 在整個大的零售行業(yè)，餐飲表現(xiàn)非常不錯，是為數(shù)不多的保持將近兩位數(shù)增長的領(lǐng)域，預(yù)計到2020年餐飲行業(yè)總收入達到5萬億。
目前調(diào)味品在餐飲渠道中的銷售比重推算是10%左右，未來怎么把調(diào)味品想辦法在餐飲行業(yè)中的占比，從10%升級到15%、20%。 如果調(diào)味品占到整個餐飲行業(yè)銷售的20%，將推動我們調(diào)味品從現(xiàn)在4000多億增長到6000億，如果要占到20%的，就是8000億，想象空間還是非常大的。
怎么提升調(diào)味品在餐飲行業(yè)的占比？ 華糖云商的觀點： 一個是解決餐飲的痛點，另外一個是放大餐飲的興奮點。
餐飲行業(yè)雖然發(fā)展很好，但是他的痛點也比較多，比如說房租成本越來越高，所以我們要把有限的空間都用在消費者體驗的場所上。 廚師的成本越來越高，而且廚師做飯大家知道非標準化也比較嚴重。 調(diào)味品可以充分多做一些復(fù)合化的調(diào)味品，從過去餐飲店中的配角變成主角。
前幾天我們在四川組織川調(diào)論壇，四川不少企業(yè)推出調(diào)味汁，餐飲店在做涼菜的時候，廚師不用太費力，可以用調(diào)味汁直接做涼菜，許多菜肴也可以直接用復(fù)合調(diào)味料來烹制。
除了可以解決餐飲的痛點，還可以通過服務(wù)去放大餐飲的興奮點。 大家知道餐飲的創(chuàng)新是比較快的，因為消費者的反饋能直接變成餐飲店的菜肴，但是餐飲店作為個體的力量，想把這些興奮點放大也是比較難。
在這方面調(diào)味品企業(yè)正在發(fā)揮更大的作用，可以把餐飲店的創(chuàng)新點、興奮點變成標準化的可復(fù)制解決方案。 四川有一家企業(yè)叫圣恩，這家企業(yè)去年的銷售規(guī)模三個多億，今年能到7個多億。 他就是為餐飲提供定制化、模塊化的解決方案。
3）餐飲連鎖化和新型食品出現(xiàn)，使得調(diào)味品成為預(yù)制菜肴的重要組成
除了家庭戰(zhàn)場、餐飲戰(zhàn)場，還有一個主戰(zhàn)場是工業(yè)渠道或者工廠。 目前調(diào)味品在他整個銷售的組成中，工業(yè)渠道占到調(diào)味品總銷量的10%左右比例。 這幾年我們也看好調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。
因為這幾年隨著餐飲的連鎖化，新型食品企業(yè)的出現(xiàn)，比如像絕味、周黑鴨等的出現(xiàn)，讓調(diào)味品在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，成為預(yù)制菜肴的重要組成部分。 譬如爆品小龍蝦，出現(xiàn)了不少預(yù)制小龍蝦。
小龍蝦的崛起離不開這樣幾點，一個就是小龍蝦原料吃著比較有趣。 第二就是風味，麻辣味、十三香的。 另外一個就是場景，比如夜宵的場景，年輕人聚會的場景。 所以由此華糖也提了一個爆品公式。 就是爆品=味兒*料*場景。
未來隨著調(diào)味品可以和更多的原料結(jié)合，來打造更多場景化消費的爆品，類似于小龍蝦、周黑鴨、鴨脖，包括這兩年牛蛙、泡椒魚頭等爆品，也會拉動我們整個調(diào)味品在工業(yè)渠道中的增長和應(yīng)用。
5、休閑烘焙：吃飽之后的趣味需求
在食品飲料行業(yè)中體量非常大的一個類別，就是休閑、烘焙食品，已經(jīng)形成了上萬億的大門類，去年有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)是2萬多億。
休閑食品和小包裝的烘焙食品，開辟了食品行業(yè)的第二大戰(zhàn)場，一大戰(zhàn)場是吃飽的戰(zhàn)場，休閑烘焙食品在吃飽、吃好之外，讓人吃出趣味來、吃出情調(diào)來的食品，是一種更有趣味、更有情調(diào)的食品，滿足了吃飽之后吃出趣味的需求。
1）短保產(chǎn)品大量增加
對于休閑烘焙食品2020年的發(fā)展趨勢熱點，就是短保產(chǎn)品的大量增加。
在這兩年像達利重點推出來的一個產(chǎn)品叫美焙辰，在今年盼盼又開始進軍像桃李一樣的7天保質(zhì)期的短保產(chǎn)品領(lǐng)域。
除了7天保質(zhì)期短保產(chǎn)品，像21、30、35天的中短保的產(chǎn)品也在大量出現(xiàn)。 比如有一個從線上流行起來的網(wǎng)紅產(chǎn)品宣發(fā)蛋黃酥，它是20天的保質(zhì)期，由此可見中?；蛘叨瘫３蔀楹姹?、工業(yè)烘焙的一個重要發(fā)展趨勢，工業(yè)烘焙和烘焙店的界限也將越來越模糊。
2）包裝形態(tài)散稱化
除了短保之外，對休閑、烘焙食品，我們還關(guān)注一個趨勢是包裝形態(tài)的變化。 對于休閑烘焙食品，特別是烘焙食品在前年的發(fā)展，有一個包裝形態(tài)對這個行業(yè)的發(fā)展起到了非常大的推動作用，就是散稱的形態(tài)。 特別是在市都有散裝貨架，這類產(chǎn)品在前年發(fā)展非?？?，這幾年起量比較大的幾個品牌都抓住了散稱產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢和潮流。
但是散稱產(chǎn)品有它的不足，比如說消費者品牌的識別性不是太強，比如蒸蛋糕你很難區(qū)分是港龍的蒸蛋糕，還是其他的蒸蛋糕，導致在終端的價格競爭越來越明顯。
散稱食品還有一個局限是我們過去因為終端的資源有限，每個城市形成了一批比較穩(wěn)定的做散裝的渠道商，她們相對掌控了終端的散稱資源，如果你的產(chǎn)品不能和這些渠道商進行緊密的結(jié)合，很難獲得終端資源，由此也形成了終端的攔截。
3）定量裝產(chǎn)品創(chuàng)新化
所以我們也看到在2019年，不少烘焙企業(yè)、休閑食品企業(yè)在散稱之外推出大量創(chuàng)新的定量裝產(chǎn)品，通過定量裝產(chǎn)品，一個是開發(fā)新的場景，打造品牌，包括要沖破剛才我們講到的散稱渠道的封鎖線。
在前不久的天津秋季糖酒會上，我們看到過去一些散稱的企業(yè)開始推出一些定量裝的產(chǎn)品，比如說友臣金絲肉松餅、水果小餅、肉松棒等等定量裝的產(chǎn)品，像海之推出的小平原、足跡棒等等這些定量裝的產(chǎn)品。 也有做蛋糕面包的企業(yè)，推出一人食的產(chǎn)品，正好滿足一個人一次吃完的消費需求，也帶動了一些產(chǎn)品銷售的增長，特別是在便利店渠道的銷量增長。
還有一個趨勢值得我們關(guān)注，是代餐休閑食品的大量出現(xiàn)，休閑食品、烘焙食品兼具兩種屬性，一個是吃飽、吃好，解決小饑餓的問題，另外就是吃出情調(diào)的功能。
4）輕餐飲健康化
這兩年的輕餐飲比較熱，在新鮮烘焙領(lǐng)域也有許多輕餐飲的產(chǎn)品、更健康的代餐產(chǎn)品贏得了消費者，特別是年輕女性消費者的青睞，叫好吃不胖的休閑食品，被年輕女性消費者所青睞。
我們關(guān)注到康師傅的陽光優(yōu)鮮代餐棒，它針對的人群就是有健康零食消費需求的，同時有減肥需求的人群，比如我不吃主食了，可以吃能量棒、代餐棒，既滿足了能量的需求，但是又不用攝入脂肪，屬于輕體代餐。
另外陽光優(yōu)先融合了多種谷物、堅果，熱量相對比較低，有數(shù)字說陽光優(yōu)先的熱量是十八大卡，相當于0.4碗米飯，所以說你不想攝入多的能量的話，可以吃代餐的一些休閑食品，代餐食品會成為2020年的在食品研發(fā)上的亮點，值得大家去關(guān)注。
5）原料更豐富更多元
從2020年看，休閑烘焙食品還延續(xù)了之前幾年的一個趨勢，是產(chǎn)品的原料得更加豐富，我對休閑食品的原料有這樣的一個總結(jié)，叫下地、上山、入海。
下地是指過去我們把土豆做成薯條薯片，這兩年又流行山藥脆片，把山藥做成休閑食品； 上山是指這兩年非常流行的堅果，各種各樣的堅果成為零食非常重要的組成部分，也誕生了許多*。 下海是指從2019年到2020年，海味零食值得我們大家去關(guān)注，比如說海洋的扇貝、魚類，包括像一些海苔等植物性的海藻，都會成為零食的重要組成部分。
總之，零食原料，校園食品的原料會更豐富更多元。
6）情緒化、娛樂化、場景化成新需求
休閑烘焙食品既解決吃飽、小饑餓的問題，同時還要有心理慰藉、獎賞、自我安慰的功能。 在2020年可以預(yù)見，情緒化、娛樂化、場景化的休閑風味食品會大量出現(xiàn)。
比如這兩年流行的單身糧、衛(wèi)龍的大面筋，除了口味之外，都帶有一定的情緒，有的是自我安慰的情緒，有的是自嘲的、放松的情緒。 在2020年情緒化的食品仍然會大量出現(xiàn)，把握年輕消費者和年輕消費者的一些細分群體，他的情緒感情的變化，可以研發(fā)更多的對應(yīng)性的、情緒化的零食。
6、其他：大眾功能化產(chǎn)品值得關(guān)注
還有一個趨勢也值得我們關(guān)注： 大眾功能型產(chǎn)品在2020年會大量涌現(xiàn)，圍繞著像人們的腸胃不舒服、睡眠的問題，女孩想減肥、美白的問題，還有現(xiàn)在生活壓力大減壓等問題，會出現(xiàn)相對應(yīng)的一些泛功能化或者叫大眾功能化的產(chǎn)品。
當然它不同于過去的保健品，會把一些功能因子和食品進行融合，出現(xiàn)更廣泛的大眾功能性的產(chǎn)品，也會是2020年重點關(guān)注的一個對象。 在2019年，有大量功能性的產(chǎn)品已經(jīng)在涌動，比如說助眠市場。 據(jù)統(tǒng)計中國城市里一半多的人都有睡眠的問題。 旺旺推出夢夢水、蒙牛推出“晚上好”，君樂寶、養(yǎng)樂多都開始加入有助眠功效的功能性健康性產(chǎn)品的生產(chǎn)。 乳品和助眠產(chǎn)品結(jié)合越來越緊密，養(yǎng)樂多提出“我的菌種有一些助眠的價值”它不同于保健品功能那么夸大。
但是對消費者來說，這樣的功能性也會產(chǎn)生一些安慰、調(diào)節(jié)價值，所以大眾功能性產(chǎn)品也值得我們關(guān)注。
以上對2020年中國食品飲料行業(yè)的品類和產(chǎn)品做了一些簡要的展望。 對這個產(chǎn)品的品類的，我個人總結(jié)4個字： 做點真的。
不管你是原料更真，還是技術(shù)更升級，做點真的要解決的是供給側(cè)的問題，怎么能夠生產(chǎn)更多消費者喜聞樂見的，而且又有健康營養(yǎng)需求的、場景需求的產(chǎn)品。 這是2020年大量食品企業(yè)確實要思考解決的一個重要問題，也是我們做營銷的一個基礎(chǔ)前提條件。
市場：渠道和營銷管理上“玩點新的”
我說動能有兩個方面，一個是產(chǎn)品品類的動能，一個是渠道和營銷管理的動能。 對于渠道和營銷管理，我也想提4個字是叫“玩點新的”。 剛剛過去的雙11幾大電商平臺，又喜獲豐收，天貓2600多億，京東的2040多億。
除了關(guān)注這個數(shù)字之外，我們還要關(guān)注新玩法。 各種各樣的玩法全部應(yīng)用到這次雙11幾大電商平臺的推廣工具，包括原來我們線下做酒類*和經(jīng)常搞那些什么砸金蛋等等玩法也都應(yīng)用到在雙11的產(chǎn)品推廣中去了。
2020年對于食品行業(yè)營銷管理的新動能，給大家分享幾點感受：
1、人群分眾化：對八大人群做針對性營銷
過去我們是想把產(chǎn)品賣給14億人，現(xiàn)在因為人分代、分群化了，我們必須要開展對人群分布化的研究，進而開展針對性的生產(chǎn)和精準化的營銷。 通過大數(shù)據(jù)等等這些手段，對目標消費者畫上更加精準的畫像，生產(chǎn)針對性的產(chǎn)品，開展的對應(yīng)性的營銷。
今年阿里巴巴提出來八大人群的方向，作為他營銷和推廣產(chǎn)品的重點，我想8大人群的方向不止電商，也值得我們所以企業(yè)作為一個戰(zhàn)略研究方向去研究和關(guān)注。
他提出的吧八大人群方向：
小鎮(zhèn)青年 ： 這個詞前兩年提的比較多，4線以下城市26-30歲的青年人群，這個人群其實生活壓力比較小，雖然收入可能沒有大城市高，但是人均可支配收入比較多，另外他們空閑時間相對比較多，這類人群因為壓力小，追求性價比，當然也追求一些娛樂享受型的產(chǎn)品。
時代 ： 指的是95后、00后當然目前還是以學生群體為主，集中在123線城市。 這個群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，不斷地追求創(chuàng)新，追求自我，有人叫二次元文化，顏值經(jīng)濟，注重小群體的一種享受，所以圍繞他們，我們要打造叫“我的品牌”，*可能對他們會失效，但“我的品牌”、“社群品牌”比較吸引他們。
精致媽媽 ： 是指孕婦和小孩10多歲以內(nèi)的女性，在123線城市，這個群體典型特點，孩子是要務(wù)的，注重產(chǎn)品健康，同時自己對健康很關(guān)注，對美麗也很關(guān)注。 所以針對他們，我們要生產(chǎn)一些既適合孩子，又能打動媽媽的產(chǎn)品，比如說有些乳制品在年輕媽媽這個群體中*，也迎合了他們的消費需求。
新銳白領(lǐng) ：25-35歲123線城市的公司職員，包括那些公務(wù)員從事金融行業(yè)的一些人，這些人收入相對比較高，但是生活壓力也非常大，他們更傾向于叫花錢買便利的消費，品質(zhì)型的消費。
中產(chǎn) ： 比現(xiàn)在的白領(lǐng)年齡大一點，35-45歲，他們收入非?？捎^，對他們來說消費要體現(xiàn)個人的品位，甚至購買產(chǎn)品成為個人身份的象征。 此外他們消費也相對比較理性。
都市藍領(lǐng) ： 就是在一二三線城市中25-45歲，收入相對不高，比如在工廠打工的群體，他們一般是跟隨型消費者，比較重視產(chǎn)品的性價比，生活可能集中在老的城區(qū)和一些城鄉(xiāng)結(jié)合部會多一點。
都市銀發(fā) ：50歲以上的中老年人，123線城市的，他被譽為互聯(lián)網(wǎng)的隱形金礦，消費能力和實際的消費可支配能力比較強，但是消費觀比較節(jié)約，我們可以用一些健康型的產(chǎn)品滿足他們的消費需求。
小鎮(zhèn)中老年 ： 在4、5線以下城市的這些中老年人，這個群體講究致的性價比，對他來說一些熟人的分享，對他選擇產(chǎn)品非常關(guān)鍵。
這是阿里巴巴提出來8大人群。 我們做食品飲料，不管是做生產(chǎn)的，還是做銷售推廣的，確實要研究這8類人群，它的典型特征、對產(chǎn)品的需求、接受信息的來源，以及對他們有效的*辦法，是在2020年和今后一段時間，我們做好產(chǎn)品營銷的一個前提條件。
2、全渠道發(fā)展：人在哪，終端就在哪，渠道就在哪
簡單回顧渠道的發(fā)展，經(jīng)歷了單一的線下渠道，多渠道主要就是線上渠道開始出現(xiàn)，更多的碎片化渠道開始出現(xiàn)，到在近幾年進入到全渠道發(fā)展階段。
我們既要做好細分的、碎片化的渠道，比如現(xiàn)在水果店、專賣店細分的消費場景在大量形成； 還要做好不同渠道之間的導流促進工作； 多渠道階段做的是加法，把每個渠道占領(lǐng)。
全渠道的階段做的是乘法，讓每個渠道都要為另外一個渠道去導流，引發(fā)關(guān)注，我們講人在哪，終端就在哪，渠道就在哪。2019年和2020年從渠道的變化，包括社交平臺、新零售概念都很熱，有兩點我個人提醒大家關(guān)注：
1）線下店線上化
隨著線上導流成本的增加，線下店特別是的線下店，它的流量價值非常高。 要通過一些工具和方法推動線下店的線上化，線下店不僅可以經(jīng)營物理空間，還可以經(jīng)營社群空間。
另外要關(guān)注開展跨渠道的合作，實際上每個渠道都有自己的流量，渠道之間可以互相導流，跨渠道開展合作。
這兩年有一個餐飲的連鎖品牌比較熱，叫阿甘鍋魁，他現(xiàn)在也想變成預(yù)包裝食品的銷售通路。 另外絕味鴨脖，在今年前幾個月推出了飲料產(chǎn)品叫解辣神器，相對也不錯，所以跨渠道的、聯(lián)名款的這些產(chǎn)品，開展渠道互補推動的這些產(chǎn)品，也值得我們?nèi)リP(guān)注。
2）把握線下渠道紅利
有許多線下渠道的紅利我們可以把握。 比如水果店它滿足了年輕人群的消費需求，比如我們這些果汁產(chǎn)品、休閑食品也可以在水果專賣店中實現(xiàn)銷售，因為我們經(jīng)營的是人群，要從經(jīng)營渠道的概念到經(jīng)營人群的概念進行轉(zhuǎn)型，人在哪、終端就在哪，渠道就在哪。
3、兩組管理：周期和預(yù)周期管理、大單品和單品系列化管理
2020年基于2019年出現(xiàn)了一些趨勢，我再強調(diào)兩組管理： 這兩組管理也是我們2020年食品飲料行業(yè)在經(jīng)營管理方面的一個新動能。
1）周期管理和預(yù)周期管理
這幾年食品飲料行業(yè)企業(yè)有一個痛點，就是產(chǎn)品的生命周期開始變短，比如說烘焙產(chǎn)品、蛋糕、面包一款產(chǎn)品上線之后，過去可能兩年、三年或者會若干年，現(xiàn)在往往一年，有的產(chǎn)品甚至是上半年面市了幾個月，下半年退出市場。
產(chǎn)品生命周期大幅變短，消費者求新求異的需求非常旺盛。 其實對消費者來說，求新求鮮的趨勢是一種不可逆的趨勢，我們別指望消費者對一個產(chǎn)品特別鐘情。 如果你沒有變化也會很鐘情，這樣的消費者數(shù)量比較少。
因此我們要開展周期管理和預(yù)周期管理。 周期管理是把這個產(chǎn)品的生命周期變長，比如說好麗友的巧克力派，包括可樂這些產(chǎn)品，賣了幾十年，它是通過品牌的年輕化，品牌和消費者互動，解決產(chǎn)品的生命周期的問題，讓產(chǎn)品生命周期變長了。
從外資市場我們要去學習做產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品的周期管理，預(yù)周期管理是現(xiàn)在我們可以預(yù)見到消費者的變化，比如消費者喜歡什么口味的產(chǎn)品，喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的原材料，圍繞這些可能出現(xiàn)的變化，提前儲備產(chǎn)品。
比如說大家喜歡芒果、榴蓮，你預(yù)測到這些趨勢，可以提前儲備出芒果、榴蓮的果干、果汁、烘焙產(chǎn)品等。 對消費者的口味進行預(yù)測，并且生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。 這方面其實行業(yè)有些值得我們學習借鑒的案例，比如喜茶基本上每個月推出一款新品來。
所以消費者求新求鮮的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，我們順勢而為，通過大數(shù)據(jù)的方式預(yù)測到這些變化，加強了我們將來產(chǎn)品的創(chuàng)新管理，圍繞這些變化儲備相應(yīng)的產(chǎn)品，沒有永恒的產(chǎn)品，但有時代的產(chǎn)品。
2）大單品和單品系列化的管理
大家可以回顧一下，其實在2015年之前，在食品飲料行業(yè)大單品，就是一款產(chǎn)品賣10個億、50億、100億、200億，這樣的產(chǎn)品是增長的主要動力。
2015年之后，食品飲料行業(yè)整個增速下來了，大單品也減少了，變成了小單品。 從整個行業(yè)來看，百億級的機會減少，但十億級、幾億的機會大量增加，因為消費碎片化了，所以對于我們食品飲料企業(yè)來說，既要做大單品，做一些盡量大的單品，樹立專業(yè)形象，也要能生產(chǎn)多種規(guī)格、各種口味的產(chǎn)品，迎合多元化的需求，多個場景的需求。
這個單品系列化對企業(yè)管理的挑戰(zhàn)非常大，特別是要求企業(yè)用柔性生產(chǎn)。 過去一個產(chǎn)品一條線開工，做多少億的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們要生產(chǎn)多個規(guī)格口味的產(chǎn)品，對企業(yè)生產(chǎn)的挑戰(zhàn)比較大。
再有就是多個場景的管理，過去我們有一個主通道，幾個主場景，現(xiàn)在場景細分的很多，我們要占領(lǐng)更多的場景，所以柔性生產(chǎn)管理、多場景管理非常重要。
4、學會玩營銷或者叫玩著做營銷
過去食品飲料企業(yè)把營銷做得一板一眼，很正經(jīng)也很重。 現(xiàn)在我們必須要學會在不同交易，包括消費場景下，讓我們的品牌，讓我們的產(chǎn)品能夠觸達消費者。
新的玩法，新的花樣，包括一些新的手段，還有現(xiàn)在各種各樣新的工具都要應(yīng)用起來。 我們可以多研究一下今年雙11的打法，比如說直播帶貨的打法、互動游戲的玩法、微信粉絲群、微博話題炒作和導流的玩法，短視頻的玩法、雙11拼購的玩法，AR、VR的虛擬現(xiàn)實技術(shù)的導入，還有搭建3D的空間等等，把眾多的玩法大家可以看一下，可以把幾十種玩法組合到一起。
未來我們食品飲料企業(yè)既然做的是年輕人的生意，我們要學會玩著做營銷，怎么通過短視頻很趣味的方式，把更多的消費者導入到我們粉絲陣營中來。
5、資本對食品飲料行業(yè)的驅(qū)動會越來越明顯
2019年有多家企業(yè)成功上市，比如像新希望乳業(yè)、有友鳳爪、新麥食品，都是細分門類的一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品企業(yè)成功上市。 這兩天在我們行業(yè)中非常振奮人心的事，就是飛鶴乳業(yè)在香港上市。
從上面來看，擬上市企業(yè)已經(jīng)披露資料的還有很多，像良品鋪子、甘源食品、展翠食品、華文食品、溜溜果園，還有更多的并購整合案例，2020年的影響也會越來越大。